Tipo de Proyecto: Extension estrategica de la linea
Apelacion: IGT Toscano
Variedad: Sangiovese, Merlot
Punto de Precio: $18-20
Historial
En el 2005 la bodega de Ruffino en la Toscana comenzó a explorar la creación de un nuevo vino Super Toscano como su tercera SKU en su icónica grada de vinos Riserva Ducale. Este proyecto fue motivado en parte por una controversia relacionada con la autenticidad de la variedad causada por uno de los proveedores contratados, Piero Conticelli. El mercado en E.E. U.U. para Ruffino representaba mas de un 60% del volumen total de ventas , y la famosa etiqueta de la bodega Riserva Ducale "Etiqueta Beige" controlaba un total de 14% del volumen en dolares de Chianti (basado en IRI escanea-miento de data de Alimentación & Medicamentos), con $22 precio minorista en los expositores fue aproximadamente un promedio del doble del valor de vinos de su categoría. Otro líder dé imagen en la Tóscana, Marchesi Antinori, el cual marco un nuevo precedente algunos años con anterioridad en el 2001 cuando desclasificó su etiqueta de Villa Antinori de Chianti Classico a una IGT Tóscana. Está transición de la marca Villa Antinori sirvió como punto de referencia en torno a las discusiones relacionadas con las "estrategias óptimas de ruta"para la revisión de la arquitectura de la marca Ducale. (Riserva Ducale "Etiqueta Beige" mostrada a la derecha.)
Objetivos
Definir y crear el concepto para una nueva Toscana IGT vino tinto de Ruffino, incluyendo el nombre,el punto de precio , estilo de vino, empaquetamiento y plan de lanzamiento en E.E.U.U. Incorporando el existente nombre de Ducale, su marca y plasmándolos en la nueva extensión de su línea sin dañar o erosionar la imagen del producto de Riserva Ducale etiqueta Beige y Dorada, al mismo tiempo respetando las leyes italianas relacionadas con la clasificación y convención de la apelación. Joseph Granados dirigió la dirección del comité para este proyecto el cual incluía miembros de la bodega Ruffino y sus socios estadounidenses de Constellation Brands.
Retos
Los retos fueron numeros y variados . Una simple desclasificación tal como Antinori habia ejecutado fue descartada rápidamente. Los vinos de Riserva Ducale habían sido eximidos de la denominación Riserva, la cual había sido empleada como parte de su logotipo de marca , y por su denominación de apelación. Por otra parte la utilización de la denominación "Riserva" con un nuevo SKU que no cumpliera con las definiciones legales de E.E.U.U. no sería permitida a su vez por el gobierno Italiano. Consecuentemente sería imposible el simplemente cambiar la Riserva Ducale Chianti Classico Riserva en una nueva "Riserva Ducale" vino Super Tuscan , tal como Antinori había hecho con su vino Villa Antinori.
Una vez tomada la decision de manterner la etiqueta beige de Chianti Classico SKU, los retos se desenvolvían en torno a el nombre, punto de precio, y el diseño de la etiqueta para cualquier nuevo vino IGT Toscana. El precio debería ser por lo menos nominalmente menor al de la "Etiqueta Beige", pero al mismo tiempo significativamente mas elevado para que pudiera generar adecuados márgenes basados en los COG coste por la calidad de la fruta de la Riserva. Docenas de nombres potenciales fueron considerados. Con Il Ducale, entre los finalistas estuvieron, Capriccio Ducale, Il Nuovo Ducale and Selezione Ducale.
Otro significante reto fue de carácter temático. Cómo asociar y hacer uso de la equidad de la marca derivada de la venerable herencia ,del icónico Chianti Classico, al igual que la marca Ducale Etiqueta Beige, al mismo tiempo que se transmite un nuevo elemento, emocionante y pertinente dentro de la categoría Toscana, es decir hasta qué grado hay que separar la identidad de esta nueva Super-Toscana SKU de sus noble antepasados, en términos del estilo del vino tanto como la apariencia visual y su mensaje.
Solución
El nombre "Il Ducale"fue seleccionado por su claridad, simplicidad y la exactitud gramatical italiana. El punto de venta fue designado a $19.99, más o menos a la par con Villa Antinori y otros aceptablemente valuados Super Toscanos.Hoy en día , marcas icónicas como Riserva Ducale han incremento su precio a los minoristas a un $ 24.99 , habiendo creado un espacio entre los dos SKUs y habiéndole dando al nuevo vino un punto de precio estratégico más sólido para fomentar el interes del consumidor a degustarlo. La mezcla de dicho vino es una combinación de un 75% Sangiovese complementándolo con Syrah y zumo de Merlot, los cuales añaden suavidad y complejidad.
El diseño del empaquetamiento caracteriza la prominente marca de Ruffino en lo alto de la etiqueta , creando una clara conexión con las otras dos SKU de Ducale. También mantiene el famoso gráfico de color-beige del duque aceptando un vaso de vino de su ayuda de cámara durante sus viajes; sin embargo, creó diferenciación del histórico SKU Chianti Classico a través de utilizar un marco de color de vino tinto el cual ha servido como de fondo para la marca subordina del "Il Ducale" y sus diversas apelaciones y "mandatorias" cosechas.
Extensivas actividades de lanzamiento fueron organizadas para apoyar la introducción al mercado del Il Ducale, incluyendo publicaciones nacionales, con una gama amplia de herramientas de artículos de promoción en las tiendas, incluyendo una iniciativa de colaboración con la compañía de cafés iLLY , y también una campaña de bombardeo de mercado en ciertos puntos claves alrededor del noreste de E.E.U.U.
