Tipo de Proyecto: Rediseño de marca y embalaje
Apelacion Principal: Willamette Valley, Oregon.
Variedades: Pinot Noir, Pinot Gris, Early Muscat.
Punto de Precio:
Pinot Noir - $20-25
Pinot Gris & Early Muscat - $13-18
Historial
La bodega de Silvan Ridge esta localizada en la parte sureña del Valle de Willamette. Desde la mitad de los años 1990 la marca fue muy reconocida en Oregon por su vino semi-aburbujado .Sus dos Pinot Noirs ofrecían un nivel de base de $16.99 con una reserva mas selecta a $29.99 ( las dos variedades fueron históricamente categorizadas como una apelación de Oregon, en lugar de tomar ventaje de la equidad del valle de Willamette). A consecuencia de esto, el Pinot Noir estaba clasificado como el #4 en términos de ventas dentro del portafolio de Silvan Ridge. Por otra parte en la enoteca de la bodega se le daba mayor enfoque a la variedad de Malbec, Cabernet Sauvignon y otras variedades con la apelación de el sur de Oregon. El empaquetamiento tenía incluido unas tonalidades de color rojo sobre blanco , con cápsulas rojas para la mayoría de las SKUs independientemente de la variedad del color del vino. Además de las ventas directas al consumidor, la marca de Silvan Ridge era vendida primordialmente a través de supermercados y canales de clubs en Oregon, dirigido por su variedad mas conocida Muscat. Las ventas fuera del estado representaban menos de un 10% del volumen total. (vea la antigua etiqueta adjunta.)
Objetivos
Retos
La equidad de la marca Silvan Ridge entre los consumidores de Oregon estaba fuertemente atada a una variedad del Muscat llamada "Early Muscat," la cual representaba por lo menos un 70% del total de las ventas. Debido a la escasez de la uva, la designación de la variedad del vino fue cambiado simplemente a "Muscat" en la cosecha del 2011, dicha variedad poseía una mezcla procedente de dos estados, Oregon y Washington. En el mercado local la confianza de los distribuidores se había erosionado con el paso de los años, y existía por otra parte confusión entre los consumidores que permanecían leales a la marca y que no terminaban tampoco de comprender la diferencia entre Silvan Ridge y su segunda etiqueta , Hinman Vineyards.
Solución
El primer paso fue el de establecer un proceso metódico y detallado de re-capitulacion del inventario "inventory workout" (IWO) para incrementar la alineación entre la producción y las ventas, así como el marketing para la demanda de las proyecciones de ventas, almacenamiento de las diversas concentraciones de la cosecha, y la adquisicion de uvas para todos los futuros vinos. Este proceso mejoró la comunicación inter-departamental y resolvió rápidamente los problemas que giraban en torno a la inconsistencia de la inscripción y la apelación de la variedad Muscat. Como resultado, la marca con el mas alto SKU de ventas fue capaz de revertir al "Early Muscat" proveniente del Willamette Valley con el lanzamiento de la cosecha del 2013 vintage.
La propietaria de la bodega aceptó la propuesta de estandarizar el Silvan Ridge Pinot Noir y el Pinot Gris a la apelación de Willamette Valley cubriendo solamente los SKU de las cosechas de ese momento hacia delante. Este cambio creo una clara distinción entre las marcas de Hinman Vineyards y de Silvan Ridge , al mismo tiempo que se tomaba partido de la indisputable creciente demanda del consumidor por Pinot Noir de la apelación de la casa.
Se descartó la idea de un dramático cambio del embalaje en el verano del 2014. La nueva presentación realzaba la imagen de lujo mediante el refinamiento de la marca del logotipo de Silvan Ridge y el de la etiqueta a través de unos sutiles indicios de calidad los cuales aumentaron la percepción de su índole y la expectativa de precio.El nuevo envasado también estableció un claro sentido del lugar siendo que se añadió una singular ilustración de la propiedad de la bodega con una arboleda cumbre en el fondo. Por otra parte, se transmitía la herencia de la bodega y su pedigrí a través de un medallon coloreado con la inscripción "Fundado en el 1979" para clarificar la herencia de la marca como uno de las primeras tituladas bodegas de Oregon. Anecdóticamente podemos mencionar los comentarios tanto de los distribuidores de Oregon como de los interesados del mercado, las cuales han sido muy positivas hasta el presente - en dos ámbitos en relación a la arquitectura de la marca y a la mejora de su presentación. Las tendencias de las ventas se han estabilizado de una ligera negativa a un +5% in 2014. Se proyecta un +12% the aumento para el 2015.
