Cuatro puntos sobre el sistema estadounidense de tres niveles...

1. El tamaño importa.

  • Más de un 64% de todos las ventas de vino en los EE.UU. vienen de solo seis mayores proveedores
  • Treinta proveedores líderes controlan casi el 90% de toda la categoría del vino nacional
  • Innumerables bodegas independientes e importadores de rango menor están luchando por entrar en un mercado con un segmento muy estrecho de un solo 18% del todo el mercado estadounidense
El gráfico siguiente muestra el dominio de los grandes proveedores de vino en el mercado vitivinicola estadounidense. Todas las casillas que contienen los colores del arco iris corresponden solamente a treinta y dos mayores empresas, ninguna de los cuales vende menos de 30 millones de botellas por año. Estas seis principales empresas cuentan ellas solas con una cuota de mercado del 64,4% de todas las ventas.
La mayoría de bodegas independientes con niveles de producción más moderados pertenecen a la casilla de color gris titulada "Other Firms." "Otras Firmas". Este segmento representa menos del 18% de las ventas totales de vino de Estados Unidos, e incluye muchos fuertes importadores y empresas nacionales de marketing como Terlato Wine Group, Kobrand Wine & Spirits y otras carteras de multi-marcas. Miles de marcas de vino y decenas de miles de SKUs de vino individuales están luchando por una  cuota de mercado dentro de este segmento estrechamiento del comercio estadounidense.

2. El numero de bodegas localizadas in los EE.UU.  que continúan abriendo nuevos negocios: 8,287 y la cifra sigue creciendo...

  • La proliferación de nuevas bodegas y marcas está obstruyendo el mercado
  • Mas de 17K (17 mil) marcas domesticas y de vinos de  marcas de importación comprenden unas 80K  SKUs individuales luchando por su propio espacio minorista
  • Bodegas independientes de tamaño medio entre 5K y 50K cajas son lo que se  enfrentan con los mayores desafíos
  • Por esta razón sólo 312 bodegas estadounidenses han conseguido alcanzar ventas de más de más de 50K cajas de nueve litros

467 nuevas bodegas estadounidenses lanzaron sus nuevos  negocios en marzo 2014-marzo 2015, creciendo el número total de bodegas nacionales en un 6%. en los EE.UU. Pero todavía hay mucho mas de lo que simplemente aparenta en un principio.

Bodegas en los EE.UU. representan más de 12K marcas, incluyendo tanto las marcas activas y alias. Si se añaden más de 5K marcas importadas, el campo competitivo total aumenta entre 17K y 18K etiquetas de vino. Sin embargo estas métricas se refieren a marcas, no a los varios tipos de vino ofrecido por cada marca. Sobre 80,000 "SKUs" están vendiéndose hoy a través de todos los canales de distribución en el mercado estadounidense.

La mayoría de bodegas nacionales son pequeñas en los EE.UU. Sólo 312 bodegas han logrado alcanzar ventas anuales por más de 50 mil cajas, menos de un 4% de todas las bodegas activas. Por el contrario, 79% de las bodegas estadounidenses no producen más de 5K cajas por año. Estas bodegas micro-producción normalmente canalizan la mayor parte de sus ventas a través de salas de degustación, clubes de vinos y locales minoristas. Consecuentemente estas bodegas tienden a estar menos limitadas por el sistema de tres niveles.

Sin embargo, las 1.480 bodegas de tamaño medio entre 5K y 50K cajas se enfrentan a un desafío mucho más grande: cómo construir un negocio rentable y hacer huella en la distribución de una forma sostenible en un mercado dominado por un pequeño número de proveedores de vinos de gran alcance con presupuestos de varios millones de dólares, con organizaciones de ventas de gran alcance, y con potentes liderazgos con un marketing formidable. 

3. Tres niveles de obstáculos se interponen entre las bodegas y consumidores potenciales.

  • La consolidación tanto entre el distribuidor y los niveles minoristas restringen el acceso al mercado a las bodegas independientes
  • Los diez principales distribuidores estadounidenses controlan dos tercios de los ingresos de las ventas de vino, aumentándose dicha cifra de año a año
  • Guardianes elitistas de dichos medios utilizan el sistema de puntuación de 100 puntos para juzgar las marcas e influir a los consumidores
  • Los más grandes proveedores corporativos disfrutan de una posición superior de confortabilidad 

A través de los tres niveles de distribución estadounidenses se aumenta el precio al consumidor final al mismo tiempo que limitan el acceso al mercado a las bodegas y a sus marcas. Esta parte de "la cadena de valor" del vino funciona eficazmente como una serie de puertas de barrera que las bodegas deben de pasar si quieren conseguir que sus vinos se expongan a la audiencia de consumidores que podrían comprarlos. Es de suma importancia que las bodegas entienden los puntos de presión y oportunidades en cada nivel de mercado, y qué desarrollen estrategias para satisfacer y superar los requisitos y expectativas de los diversos guardianes de dichas puertas.

Como porteros, los distribuidores determinan cuales marcas van a poner a la disposición  para la venta a los clientes minoristas en sus estados. Debido a la consolidación descrita, en el 2014 los 10 mas fuertes mayoristas nacionales de vinos y licores obtuvieron más de dos tercios del total de los ingresos por ventas de vino en los Estados Unidos. Además, los cinco mayores distribuidores nacionales controlan una participación en los ingresos del 56,8%, un 4% más que el 52,8%  de dos anos con anterioridad.

También existe la consolidación en las redes  de comercio minoristas. Cadenas de supermercados y tiendas de clubes continúan  apropiándose de la cuota del mercado de los minoristas independientes. Ofreciendo cientos de etiquetas en sus expositores de vino, y creando ellos mismos un atasco similar al de el cuello de embudo con  una cantidad de vinos exponencialmente mayor cada año que luchan por un espacio limitado.

Los guardianes de consumo tienden a ser los medios de comunicación que conducen la percepción al publico, sobre todo para los vinos con un precio más alto de $12. Porteros de los medios de comunicación como el Wine Spectator y Sr. Robert Parker utilizan el sistema de puntuación de 90 puntos para emitir un juicio sobre qué marcas son más mediocres y cuáles podrían ser lideres de sus categorías. Hoy en día el Wine Spectator requiere que las bodegas deban presentar una solicitud escrita por el simple privilegio de enviar muestras gratuitas, con el fin de ser consideradas con suerte para una crítica positiva.

El sistema de tres niveles plantea desafíos para todas las empresas de vino, independientemente del tamaño; pero los grandes proveedores disfrutan de una influencia mas significativa. Pueden darse el lujo de dar descuentos agresivos y programas del valor añadido como tentaciones hacia los consumidores. Varios de los mayores proveedores incluso controlar sus propias divisiones de ventas exclusivas a través de designados mayoristas a nivel estatal. Los grandes proveedores también disfrutan de economías de escala, lo que les permite reducir sus precios o encontrar fondos adicionales para la inversión promocional.

Al igual que con el estrato de los distribuidores, los grandes proveedores disfrutan de muchos privilegios en los canales del mercado de E.E.U.U.  Acceso directo a los minoristas nacionales como Costco, Total Wine, Trader Joe's and Kroger, les permite negociar sus propias ofertas y crear programas de temporada los cuales dirigen los volúmenes e influencian a el consumidor. Es innecesario el expresar  que las bodegas y las marcas de vinos que nos son poseídas por grandes vendedores  y compañías de marketing tienen muy poca ventaja en el sistema de tres estratos o niveles de E.E.U.U.

4. Todavía se cuenta con una Demanda para vinos con autenticidad y alta calidad proporcionando de esta forma el mercado el espacio para " darles su existencia." 

  • Los Distribuidores son presionados por los grandes proveedores para que restrinjan los margenes exigiéndoles que alcancen altos volúmenes de ventas.
  • Las marcas de la bodegas Autónomas ofrecen mas ventajas  entorno a los márgenes de los distribuidores y se presentan mas atractivamente a ciertos compradores de comercios que cuentan con mas  discriminación.     
  • Todavia hay oportunidades para las pequenas bodegas  si cumplen las necesidades de los distribuidores  y del comercio, pero los standares son altos.

Mientras que los grandes proveedores continúan incrementando los ingresos de ventas a través de promociones muy agresivas, implacablemente creando ostentosas nuevas etiquetas y adquisiciones financieras de reverenciados legados de marcas, creadas "Erase una vez" por  icónicos enólogos , continúa habiendo un punto que sigue siendo extremadamente difícil de elaborar incluso para los marketeadores mas astutos de vino: la autenticidad.

Numerosos distribuidores repletan sus camiones de reparto con grandes marcas de segmentos de bajo precio; afortunadamente dichos distribuidores todavía necesitan abastecerse con cierto porcentaje de, marcas de vino con mas autenticidad y calidad para hacer cada porte más  rentable.

Restaurantes de élite y enotecas a menudo se niegan a consideran vinos  y marcas que no alcanzan un nivel de integridad de producto y de imagen de marca. Consecuentemente los distribuidores seleccionan como "con pinzas" y  están muy  ávidos  por obtener el acceso a cuentas influyentes para abastecer sus, portafolios con una selección solida de alta calidad y limitada producción de vinos, la cual puede atraer a dichos compradores.

Los distribuidores poseen otro incentivo para representar selectivamente a las pequeñas bodegas: Diversos de los  grandes proveedores en E.E.U.U. han ganado tal nivel de ventaja que hoy en día son capaces de exprimir los márgenes de los disbribuidores y contractualmente controlan los objetivos de las entradas de las ventas con fuertes penalizaciones para los negocios de mayoristas que fracasan en cumplir los compromisos anuales de volúmenes de ventas. Por otra parte, más humildes  marcas de bodegas a menudo están dispuestas a aceptar un precio al por menor más elevado por un intercambio de acceso al mercado y una distribución enfocada hacia unas cuentas apropiadas. Este modelo de negocios de " Alto -Margen" ofrece una compensación positiva para los distribuidores, incluso si solamente representan una pequeña fracción del total del volumen de cajas.

Sin embargo, el "barómetro" es bastante elevado para las marcas de las bodegas que no están afiliadas y buscan nuevos distribuidores o una ejecución sólida de los distribuidore actuales. Desafortunadamente, el contar con una buena calidad de vino, ya no es suficiente hoy en día.

La  integridad de la marca, el apoyo en el mercado, y el definir una clara estrategia en el "Mapa de la Ruta" son consideraciones críticas para las bodegas que están buscando una vía más adecuada en el sistema de tres estratos del mercado estadounidense . Los estándares de las bodegas y los niveles de marketing, que son requeridos  por los responsables de tomar las decisiones en las casas de los distribuidores de hoy en día, incluyen, una identidad de marca coherentemente integrada, una sensata arquitectura de marca y de posicionamiento de precio, estrategias de largo plazo hacia el crecimiento del volumen, una compresión clara en torno a  identificar su "público objetivo" y los canales de enfoque, una amplia gama de acceso de herramientas de soporte de ventas, logísticas efectivas  y una conformidad de los directivos con una compresión clara de las de las necesidades de  los distribuidores y oportunidades en cada mercado individualmente.

En otras palabras, para estar preparados para"El Momento Óptimo" las bodegas deben haber  hecho con anterioridad sus deberes.

 

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