La Brecha de Marketing entre España y Otros Países de Vino

La fuerte dependencia de las ventas de vinos a granel, como lo muestran otra vez las estadísticas de exportación de 2017, apunta a un malentendido persistente entre muchos viticultores españoles en relación a los beneficios de marketing.

(Publicado por LinkedIn: mayo de 2018) 

Los datos publicados recientemente confirman que España una vez mas volvió a ser el exportador de vino más grande del mundo en 2017. Con un total de 22,8 millones de hectolitros de exportaciones (el equivalente a 253 millones de cajas de 9 litros), España superó al exportador número 2, Italia por un sólido margen del 8,6%. Sin embargo, para el disgusto de los economistas españoles, el vino a granel barato todavía gestiona más de la mitad de todos los envíos internacionales, con un promedio de precio de tan sólo € 0.47 por litro. En comparación, los envíos de vino a granel de Italia representaron una cuarta parte de su volumen de exportación, y el precio promedio por litro en todas las exportaciones italianas de vino fue más del doble que en España.

Euronews video 9-apr-18: "El bajo precio de las exportaciones de vino español"

En efecto, estas medidas divergentes para dos países productores de vino bastante similares cuantifican una "brecha de marketing” para la industria del vino español: el grado en que la imagen, la conciencia del consumidor y la efectividad promocional crean una brecha mensurable en las oportunidades de ganancia y la demanda para la categoría en toda la cadena de valor internacional.

Análisis: España vs. Italia

Tanto España como Italia son potencias de la exportación de vino, ambas producen una oferta abundante de ofertas de vinos de alto valor para consumir, con disponibilidad confiable, calidad comercial constante y el bajo precio cotidiano. Cada país también puede señalar una sólida gama de vinos de lujo de élite, que muestran el potencial de calidad de clase mundial de sus regiones y proporcionan un efecto de halo para toda la categoría. Y cada uno cuenta con una buena variedad de vinos de nicho también: vinos regionales diversos, apreciados por críticos de vinos y consumidores aventureros por sus terruños únicos, respaldados por miles de años de historia cultural y culinaria.

Además, ambos países reciben a millones de turistas cada año, muchos de los cuales se convierten en consumidores leales cuando regresan a sus mercados nacionales con recuerdos únicos de vinos auténticos combinados con cocinas locales, a menudo en entornos románticos.

La edición de portada España del Wine Spectator galardono a toda la región vitivinícola nacional de España...

Entonces, ¿por qué la dependencia de las ventas de vino a granel es mucho mayor para España que para Italia? La respuesta obvia es la historia del mercado. Debido a las políticas comerciales aplicadas bajo el régimen de Franco hasta su muerte en 1975, España cedió lo que en efecto fue una ventaja de 20 años para Italia durante los años ochenta y noventa. Estas fueron décadas críticas en la evolución del mercado del vino mundial moderno, con muchos nuevos consumidores que se unen a la categoría de vinos por primera vez, ansiosos por descubrir vinos interesantes tanto del Viejo como del Nuevo Mundo.

Mientras que la industria del vino español se vio obligada a pasar años reestructurando su producción y su dinámica de comercialización, desde las estrategias económicas aislacionistas impulsadas por el volumen hacia un modelo más progresivo, Italia estaba ocupada desarrollando su distribución e imagen global. Los productores italianos fomentaron las relaciones comerciales, adquirieron conocimientos comerciales y lograron el reconocimiento de los consumidores hacia el beneficio de todas las principales categorías de vino de Italia, especialmente las de Pinot Grigio y Chianti. Como resultado, al igual que Coke vs. Pepsi, Italia continúa disfrutando de una ventaja frente a España de ser los primeros en comercializar en la mente de los consumidores en los Estados Unidos y otros mercados mundiales, solo superado por Francia, cuyo estatus icónico se basa en siglos de reconocimiento de mercado.

Sin embargo, los problemas críticos para la industria del vino español de hoy de día son más profundos que cualquier desventaja competitiva temporal causada por problemas económicos del pasado. Una profunda diferencia entre estos dos "pesos pesados" productores de vino se deriva de sus respectivas actitudes con respecto al valor de la comercialización de la marca profesional.

"Los viticultores españoles tienden a ver el marketing como un cosmético, algo usado a veces para mitigar problemas, o simplemente para presumir, pero de otra manera completamente discrecional."

A través de la experiencia de primera mano, los viticultores italianos aprendieron hace años lo que la mayoría de la industria del vino en España todavía está comprendiendo poco a poco en la actualidad: la construcción de la marca profesional y la planificación estratégica son ingredientes vitales para impulsar el crecimiento sostenible de los resultados. En consecuencia, las bodegas italianas tienden a ser mucho menos resistentes a la idea del marketing como una inversión esencial y no discrecional en sus negocios. Han visto en sus propios balances cómo la creación de marcas sólidas da como resultado un flujo de caja más saludable y una rentabilidad más sostenible, lo contrario de lo que generan las ventas a granel de bajo margen.

Después de muchos años trabajando para empresas lideres estadounidenses del vino con marcas importadas de Italia, España y el Nuevo Mundo, hace aproximadamente un año decidí mudarme a España por motivos personales relacionados con la familia de mi esposa. No pasó mucho tiempo antes de darme cuenta de que muchos propietarios y gerentes generales de bodegas todavía están en una curva de aprendizaje con respecto a la importancia y la eficacia del marketing de marca. Los viticultores españoles tienden a ver el marketing como un cosmético, algo usado a veces para mitigar problemas, o simplemente para presumir, pero de otra manera completamente discrecional.

Hasta cierto punto, estas actitudes conservadoras reflejan una resaca persistente de la época de Franco, cuando España fue alentada a pensar sobre sí misma como si fuese diferente del resto del mundo y económicamente autosuficiente. Pero en mayor medida, reflejan los dolores de crecimiento de una región vitivinícola emergente que todavía está intentando imaginar lo que puede y debe ser: una situación desde una perspectiva irónica para un país donde la gente ha estado produciendo y exportando vino desde los tiempos de los fenicios, hace más de dos milenios y medio.

Las comunidades vitícolas tienden a pasar por un proceso educativo a medida que evolucionan, pasando de los agricultores de uvas a los productores de vino, y de los productores de vino a los comercializadores profesionales de vino. Los agricultores y las cooperativas de uva venden sus productos como productos básicos en el mercado a granel, lo cual depende únicamente del precio. En contraste, las bodegas españolas más progresistas han aceptado plenamente su papel de constructores de marcas, centrándose tanto en la integridad de sus marcas como en la calidad de sus vinos.

La evolución de las bodegas españolas desde la venta de productos básicos hasta la construcción de marcas ciertamente está en marcha. Incluso en las regiones vinícolas menos conocidas más allá de Rioja, Ribera del Duero y Priorat, los viticultores españoles están reconociendo las oportunidades ahora disponibles para todas las denominaciones de vinos. La apreciación está en aumento en los mercados de todo el mundo por el valor, la calidad y la riqueza narrativa que ofrecen los vinos de España. En consecuencia, las perspectivas comerciales para el vino español parecen estar lejos de ser sombrías a medida que el país crece en su nuevo papel, más asertivo y seguro de sí mismo como productor de élite en el escenario mundial.

Sin embargo, para que España alcance el siguiente nivel de demanda internacional como jugador global, más bodegas españolas deben reconocer la necesidad de ir más allá de las actitudes fijadas o heredadas de un vendedor de productos agrícolas. En base a lo que he aprendido hasta la fecha de mi trabajo con clientes y las conversaciones con personas de la comunidad del vino, existen algunas tendencias contraproducentes en todo el país, en gran parte causadas por malentendidos sobre el papel del marketing. Estas áreas problemáticas contribuyen a la brecha de comercialización de España frente a Italia y a otros países exportadores de vino más rentables.

Los siguientes cuatro ámbitos relacionados con el marketing son ejemplos prácticos de temas comerciales que impiden que algunas bodegas españolas alcancen su pleno potencial comercial y financiero, particularmente en mercados lucrativos como los Estados Unidos:

N° 1 — Los resultados de ventas rápidas son cosa del pasado, especialmente en los mercados complejos

Muchas bodegas españolas en crecimiento tienden a buscar resultados de ventas rápidos, sin considerar las implicaciones a largo plazo en un mercado determinado. Esta tendencia puede relacionarse en parte con la forma en que históricamente se han llevado a cabo negocios en Europa, donde las grandes ferias comerciales como Prowein y London Wine Fair hacen posible interactuar en el mismo lugar convenientemente con compradores de numerosos países, niveles de distribución y canales comerciales.

"Muchas bodegas españolas son ingenuas acerca de estas dinámicas y subestiman el tiempo y el esfuerzo necesarios para acceder al mercado estadounidense."

Sin embargo, los importadores y distribuidores de mercados altamente competitivos como los Estados Unidos no necesitan asistir a eventos de este tipo para encontrar nuevos proveedores. La consolidación desenfrenada de los distribuidores de los EE. UU. efectivamente significa que los proveedores deben acudir a ellos. Dependiendo del tamaño, un distribuidor típico de este país recibe docenas o sino cientos de solicitudes mensuales de bodegas de todo el mundo. En consecuencia, los importadores y distribuidores evalúan a los posibles socios proveedores con mucho cuidado antes de aceptar representarlos.

La palabra clave para recordar aquí es "socio". Normalmente, los distribuidores estadounidenses tienen poco interés en las transacciones a corto plazo. En su lugar, siempre se tomarán el tiempo para evaluar a fondo la competencia y el valor a largo plazo de cualquier proveedor como un posible socio. Hay muy buenas razones para esto. El lanzamiento de nuevas marcas y el desarrollo de su distribución requiere una inversión financiera sustancial por parte de los distribuidores, impulsada por el costo de sus organizaciones de ventas y otros de sus recursos complementarios de mercadotecnia. Antes de tomar la decisión de aceptar un nuevo proveedor, un distribuidor debe ganar confianza en la calidad de los vinos de esa bodega, la integridad de sus marcas, la consistencia de su suministro y precios, su perspicacia comercial y sus prácticas profesionales.

Muchas bodegas españolas son ingenuas acerca de estas dinámicas y subestiman el tiempo y el esfuerzo necesarios para acceder al mercado estadounidense. Cuando sus esfuerzos golpean una demora o no alcanzan los objetivos, los propietarios frecuentemente culpan a la ejecución de las ventas, en lugar de examinar los problemas y las causas subyacentes. Obligan a los gerentes de exportación a cumplir objetivos de ventas poco realistas a corto plazo sin entender la debida diligencia requerida para cumplir con las expectativas de los distribuidores es un error muy común entre los propietarios de bodegas españolas, y a menudo conduce a malas decisiones comerciales o resultados de ventas efímeros. Desarrollar una nueva asociación con el distribuidor o importador adecuado requiere un plan sólido y una gran persistencia. Dedicar tiempo adicional a la preparación previa, es una inversion que vale la pena.

N° 2 — Una etiqueta no es lo mismo que una marca

A medida que los productores de uva españoles y las bodegas de gran volumen comienzan a ver los beneficios de vender vino embotellado en lugar de a granel, muchos de ellos finalmente deciden crear y lanzar etiquetas propias. Estas estrategias son a menudo claramente tácticas en su propósito, y pueden incluir poca o ninguna referencia de la bodega en sí. Las etiquetas tácticas están diseñadas como ofertas de venta minorista a bajo precio para un mercado, canal o cliente específico. Aquí en España, no es raro encontrar vinos DO de calidad comercial sólida por tan solo €1.00 por botella en supermercados y tiendas. Muchos vienen con envases simples o a veces peculiares, y sirven como vehículos apenas disfrazados para empujar el vino a granel en el estante minorista.

Cuando las bodegas comienzan a ofrecer etiquetas como estas en mercados fuera de España, las cosas se pueden complicar un poco. Una etiqueta determinada podria funcionar bien en, digamos, Suecia y Dinamarca, pero no en absoluto en China. A menudo la solución más conveniente del problema es simplemente crear múltiples etiquetas para diferentes mercados utilizando vinos básicamente idénticos. Este enfoque generalmente da como resultado una cartera de productos desordenada e incoherente, y en ocasiones invita a preguntar sobre la integridad del vino.

Más importante aún, la mayoría de estas etiquetas tácticas no tienen conexión con ninguna identidad de marca subyacente o conjunto de promesas de marca más allá de sus certificaciones DO. En esencia, serán siempre vistos como vinos del nivel básico. Si una bodega logra ganar reconocimiento por la calidad de sus vinos de cualquier concurso internacional o escritor de vinos, podria ser necesario en esos casos el explicar o reorganizar sus etiquetas múltiples, las cuales pueden haber servido una necesidad táctica pero nunca han tenido ninguna relación con la finca, historia, terruño o estilo de vino de la bodega. Además, si una determinada etiqueta gana una medalla de oro pero otras etiquetas que usan el mismo vino base no han tenido suerte, es imposible transferir los beneficios del galardón a las diferentes etiquetas o vincularlo a los valores fundamentales y los activos de producción de la bodega.

"Únicamente una marca de vino bien concebida y totalmente integrada puede proporcionar el capital de marca a largo plazo que la bodega puede aprovechar y optimizar con el tiempo."

La solución a este problema es un ejercicio profesional en el desarrollo y arquitectura de marca. La conceptualización del nombre, imagen y paquete de una marca debe integrarse cuidadosamente con una estrategia de marketing de 360 grados que incluya posicionamiento de marca, fijación de precios, enfoque de canal, USP y mensajería clave. He oído de muchos viticultores españoles jactándose de crear vinos y etiquetas "según las especificaciones de sus clientes." Como estrategia comercial, este enfoque es completamente válido; pero no impresionará a los distribuidores ni los minoristas en mercados sofisticados como Estados Unidos, que buscan marcas con una razón de ser ... no solo más etiquetas. Únicamente una marca de vino bien concebida y totalmente integrada puede proporcionar el capital de marca a largo plazo que la bodega puede aprovechar y optimizar con el tiempo.

La siguiente practica lista de verificación puede ayudar a las bodegas españolas a determinar si sus propias etiquetas de vinos también son, de hecho, marcas:

 

N° 3 — Los sitios web en inglés mal traducidos pueden hacer que las bodegas den la apariencia de ser primitivas y atrasadas

La tecnología digital ofrece herramientas increíblemente poderosas; pero a veces estas mismas funcionalidades pueden convertirse fácilmente en vulnerabilidades. Algunos sitios web brindan unos ejemplos perfectos de esta espada de doble filo. No hace falta el mencionar que la mayoría de las bodegas españolas que exportan vino de marca al mercado mundial tienen sus propios sitios web. Algunos incluyen carteles giratorios, carritos de compra, acceso a videos corporativos y otra tecnología web moderna. Sin embargo, muchos de los sitios web de las bodegas más avanzadas tecnológicamente aquí en España muestran poca profesionalidad hacia cualquier público objetivo de lectores inglés, debido a traducciones defectuosas de su contenido web.

"Ciertas expresiones enológicas simplemente no se traducen palabra por palabra de español al inglés. El traductor debe comprender completamente el vocabulario del vino..."

Fuera de la Península Ibérica y América Central / del Sur, los negocios internacionales se realizan en inglés; por lo tanto, la versión en inglés de cualquier sitio web abarca un territorio mucho más amplio que solo los de Norteamérica y el Reino Unido. Debido a esto, muchas bodegas españolas requieren y remuneran altamente a sus equipos de exportaciones por sus habilidades de dominar la lengua inglesa. Sin embargo, algunas de estas mismas bodegas se sienten perfectamente satisfechas con el uso de Google Translate para la versión en inglés de sus sitios web.

Los resultados pueden ser cómicos. Una bodega que visité en la región vitivinícola relativamente avanzada de Castilla y León utiliza Google Translate para poblar todo su sitio web, incluidas las listas desplegables en la barra de navegación principal. Cuando se traduce al inglés, la DO de Rueda se convierte en "wheel" y la DO de Toro se convierte en "bull", como se ve en la captura de pantalla siguiente.

Además del obvio objetivo de evitar el torpe vocabulario y la gramática del "spanglish", las bodegas también deberían considerar la importancia de usar terminología inglesa apropiada para el vino, especialmente cuando se trata de los aspectos técnicos de la viticultura y la elaboración del vino. Ciertas expresiones enológicas simplemente no se traducen palabra por palabra de español al inglés. Como cuestión práctica, crear una traducción precisa del sitio web requiere algo más que un lingüista profesional. El traductor debe comprender completamente el vocabulario del vino de uso común en ambos idiomas, incluidos los términos de los procesos, el equipo, el terroir y los beneficios de calidad relacionados con la producción de vino. (¡Google todavía tiene mucho trabajo por hacer!)

Otro problema común para muchos sitios web de bodegas en España es el definir quién es su público objetivo. Los diseñadores web suelen alentar a las bodegas a limitar drásticamente su contenido escrito. De lo contrario, advierten, los consumidores perderán interés rápidamente y abandonaran la lectura. Sin embargo, los socios internacionales, los clientes comerciales, los medios vinícolas y los sumilleres generalmente desean ver la historia completa de cualquier bodega que estén investigando. Los profesionales de la industria del vino esperan y requieren un alto grado de detalle de los sitios web de las bodegas. El contenido web debe incluir la historia, los valores centrales y la misión de la empresa, así como todos los factores de calidad pertinentes y anécdotas relacionadas con sitios de viñedos, prácticas enológicas, tipos de vinos, estilos, denominaciones, volúmenes, clasificaciones, elogios y alcance de distribución.

"Los profesionales de las comunicaciones recomiendan utilizar el sitio web de la bodega como un kit de prensa digital: una fuente de información 24/7..."

Proporcionar una plataforma de comunicaciones más completa de fácil acceso en línea se ha convertido en el estándar mundial de la industria para los sitios web de bodegas. Personalmente como una anécdota , he oido comentar a algunos escritores de importantes publicaciones de vino describir como trabajando bajo la presión de contar con una fecha límite para terminar cierta publicación y como eligieron el vino final para su inclusión en un artículo principal basado únicamente en el hecho de que toda la información que necesitaban estaba disponible en el sitio web de esa bodega. Los profesionales de las comunicaciones recomiendan utilizar el sitio web de la bodega como un kit de prensa digital: una fuente de información 24/7 que les brinda a los escritores todo lo que necesitan. Un sitio web completamente equipado también brinda servicios a importadores y distribuidores globales. Tanto para los medios como para el comercio, un sitio web sólido en inglés puede marcar la diferencia entre ser seleccionado o ser pasado por alto.

La siguiente lista de breve verificación puede ayudar a las bodegas españolas a descubrir las deficiencias en sus sitios web actuales. Aunque por lo general no es difícil de solucionar, estos problemas pueden ser puntos importantes de vulnerabilidad para cualquier proveedor de vino español en el mercado internacional:

 

N° 4 — Los rendimientos financieros sufren en las bodegas que subestiman el marketing estratégico

Mientras que muchas bodegas españolas consideran el marketing solo como publicidad y promoción, los ejecutivos y profesionales del marketing en las industrias vitivinícola de EE. UU., Italia y Francia dedican un alto porcentaje de su tiempo a la planificación estratégica. Lo hacen para asegurarse de que sus tácticas de ventas, actividades promocionales y presupuestos se alineen consistentemente con los objetivos estratégicos y los impulsores de sus negocios. Este tipo de planificación cuidadosa a su vez tiende a promover una asignación de recursos más eficientes y efectivos, integrando el enfoque de todos los aspectos del negocio en lo que es más crucial para el éxito comercial.

Si bien es importante en cualquier sector empresarial, la planificación estratégica es indispensable para las bodegas comerciales. El vino es un producto agrícola complicado y costoso, comercializado en un escenario global saturado con cientos de miles de segmentos de vino y marcas competitivos. Crear un plan estratégico sólido para una bodega o marca de vinos requiere una buena comprensión de la dinámica de producción, factores de calidad, tendencias del consumidor y características y beneficios del producto ... incluso antes de considerar los complicados mecanismos de distribución y los varios destinatarios del mercado que existen en diversos países de todo el mundo. Cuando no se tejen todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia cuidadosamente en una estrategia unificada, el resultado neto frecuentemente tiende a ser gasto dispendioso en iniciativas contraproducentes, lo que a su vez conduce a objetivos de ventas omitidas y a la erosión de las ganancias finales.

"Si bien es importante en cualquier sector empresarial, la planificación estratégica es indispensable para las bodegas comerciales. El vino es un producto agrícola complicado y costoso..."

La ausencia de una planificación estratégica cuidadosa es un problema evitable, incluso para bodegas pequeñas y medianas. Nunca hay suficiente tiempo, ¿verdad? Sin embargo, para las bodegas españolas, la planificación estratégica debe considerarse como una necesidad urgente y crítica; de lo contrario, estas mismas bodegas fácilmente podrían ser las que se quedarán atrás en un plazo de cinco a diez años. Un plan de mercadotecnia sólido ofrece a las bodegas la salida más realista de la economía impulsada por el volumen que hoy retiene a España.

La industria española del vino se enfrenta a un futuro brillante, el cual combina vulnerabilidades del mercado arraigadas con oportunidades sin precedentes para el crecimiento tanto de la imagen como de los ingresos. Estas nuevas oportunidades van más allá de las regiones de primer nivel como Rioja y Ribera del Duero. Italia se enfrentó a una situación similar hace veinte años, cuando se abrieron oportunidades para sus propias regiones secundarias. En algún momento, los consumidores comenzaron a buscar más de Italia que solo Chianti. Los viticultores en el sur de Italia y otras regiones emergentes se dieron cuenta de que sus terruños únicos y variedades autóctonas les proporcionaban relatos convincentes para contar, historias que el mundo estaba ansioso por escuchar. Asumiendo una calidad de vino sólida y una planificación inteligente, ninguna región o bodega en la España actual es demasiado pequeña para desarrollar una huella de ventas de exportación rentable, siempre y cuando tengan una narrativa auténtica y estén dispuestos a tomarse el tiempo para desarrollar su contenido web y un plan de marketing que lo aprovecha.

Tener un plan estratégico racional y actualizado también aumenta la oportunidad del entrar al mercado. Los mejores importadores y distribuidores esperan más que solo una descripción de la bodega de cualquier potencial proveedor de vino. Como se mencionó anteriormente, necesitan confirmar que sus futuras bodegas socio son competentes y están bien preparadas. Las bodegas capaces de compartir planes de marketing integrales—planificación que incluye objetivos de volumen actuales, estándares de fijación de precios, herramientas de soporte de mercado, presupuestos, estrategia de posicionamiento de marca, enfoque de canal, cobertura reciente de medios y cualquier actualización de producción, adquisición o iniciativas de marketing relevantes—demuestran su validez de ser socios creíbles y bien informados a los ojos de los posibles distribuidores.

La siguiente lista de verificación de los componentes esenciales puede ayudar a indicar si el plan estratégico de una bodega necesita ser reevaluado y fortalecido:

Viendo hacia adelante...

Las percepciones estadounidenses y globales de la calidad del vino español han sido en el último año las mas positivas hasta el momento. A menudo he hecho referencia a la revista Wine Spectator como una "veleta" confiable para las actitudes de los consumidores en los EE. UU. Y más allá. Durante toda la década de 1980, The Wine Spectator revisó menos de 700 vinos españoles (un promedio de 70 por año), de los cuales solo el 6% recibió un puntaje de más de 90. Este número aumentó durante la década de 1990 al 2.000 de los vinos españoles revisados, aunque menos del 10% obtuvieron 90 puntos o más. Hoy, España es un foco de primer rango para The Wine Spectator, junto con Estados Unidos, Italia y Francia. La publicación ha revisado más de 1.000 vinos españoles por año en cada uno de los últimos cinco años, de los cuales entre el 25% y el 35% obtuvieron puntajes de 90+, dependiendo de las versiones actuales de la cosecha.

Un hito aún más impresionante para el creciente prestigio de España sucedió el año pasado, cuando el Wine Spectator dedicó la mayor parte de su edición del 30 de junio de 2017 a España. La portada de la revista muestra a una mujer vestida con atuendo andaluz sosteniendo un abanico, con el titular "España, cultura vibrante, deliciosos vinos". Proporcionando una amplia cobertura en profundidad de bodegas españolas, regiones, tendencias enológicas y matices culturales, la así llamada "Edición de portada España" del Wine Spectator galardonó a toda la región vitivinícola nacional de España, un gesto calculado para esta publicación comprensiva para el consumidor. Estos desarrollos en la revista de vinos más influyente de los Estados Unidos y, posiblemente, del mundo son un buen augurio para España y toda la categoría de vinos españoles durante la próxima década.

Mientras tanto, se necesita hacer más trabajo. El principal país importador de vino a granel español es Francia, con casi la mitad de las exportaciones totales de España en 2017: el equivalente a más de 60 millones de cajas de 9 litros. Una vez recibidos, estos envíos se embotellan rápidamente como "vin de table" y se venden por una ganancia sustancial. La conversión del vino español a granel de las ventas de botellas con etiquetas francesas a las ventas de vino embotellado en España podría ser transformador para la industria del vino español, y un gran impulso para la economía de España en general.

Pero para que esto suceda, debe producirse un cambio importante en las actitudes de los propietarios de las bodegas. Los viticultores españoles deben reconocer el valor financiero directo que se deriva de la creación de marcas más fuertes que están estratégicamente posicionadas para atraer a los consumidores internacionales modernos. Cuando esto suceda, la "brecha de marketing" de España frente a Italia y Francia disminuirá, y la industria del vino en España podrá validar más plenamente su posición como proveedor respetado de élite en la escena mundial.

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