¿El valor de marca es el ingrediente clave que falta en sus vinos?
"Su marca es la inversión más importante que puede hacer en su negocio."
Steve Forbes
Valor de marca: el resultado final
El valor de marca defectuoso o anémico socava todas las demás inversiones comerciales, independientemente de la categoría o el segmento de precios..
Enólogos experimentados saben sacar el mejor vino posible de sus viñedos e instalaciones. Los ejecutivos y propietarios son los principales expertos en todos los detalles de sus estrategias comerciales, operaciones y finanzas. Mi propia experiencia es el valor de la marca: cómo crear y aumentar el valor percibido de las marcas y carteras de vinos a los ojos de las audiencias objetivo designadas.
​​
El sector mundial del vino generó 26.000 millones de litros de vino en 2022, comercializados por 65.000 productores en más de 193 países de todo el mundo. Aunque es imposible de medir con precisión, los analistas de la industria creen que el número total de marcas internacionales de vino podría llegar a 200.000. Esta proliferación de etiquetas ha dado lugar a una intensa competencia por el espacio en las gondolas de los supermercados y tiendas, que a su vez se reduce año tras año debido a la consolidación a lo largo de la cadena de valor. Como resultado, los datos escaneados de Nielsen en los Estados Unidos ahora indican que el 98 % de las ventas totales de vino en canales minoristas de alto volumen se divide entre menos de 1.800 marcas (menos del 1 % de todas las etiquetas).
​
Pero, ¿cómo se relacionan estas dinámicas de mercado con el valor de marca? La conclusión es que las marcas sin un fuerte valor percibido y una convincente "razón de ser" tienen pocas posibilidades de abrirse paso entre el enorme desorden competitivo del mercado internacional de vino posterior al Covid.
​
Pocos discutirían con estos puntos. Y, sin embargo, muchos productores de vino invierten un porcentaje minúsculo de sus presupuestos operativos totales en el desarrollo de la marca. Algunos confían su branding estratégico y planificación de marca a un director comercial, a un importador regional o incluso a un diséñador grafico. Otros confían solo en sí mismos cuando se trata de sus marcas, que ven como una extensión de su historia e imagen personal. He sido testigo de numerosas situaciones así a lo largo de los años. Estos mismos productores pueden sentirse desconcertados cuando los competidores con carteras similares aumentan continuamente su cuota de mercado con muy poca dependencia de los descuentos y promociones.
A menudo, el diferencial competitivo no es más que el valor de marca.
​
Las marcas fuertes son el camino más directo hacia un retorno de la inversión más sólido para cualquier bodega o proveedor. Es matemático. Al igual que hacer vino de alta calidad, el construir estrategias de marca que se alineen con la dinámica comercial interna y que también puedan competir de manera efectiva en el complejo mercado actual es una ciencia, no un arte.
Ningún viticultor serio permitiría que un aficionado sin experiencia supervise sus viñedos o sus programas de vinificación. ¿Por qué no prestar tanta atención a un activo comercial igualmente vital: su cartera de marcas?
Joseph Rey Granados, Proprietario
Testimonios
Riccardo A. Mora
EVP Strategy & Business Development, Delicato Family Vineyards
A menudo he confiado en la experiencia en la industria de Joseph, su experiencia en marketing clásico y su capacidad de pensamiento crítico para ayudarme a navegar por problemas complejos en la identidad de la marca, el ciclo de vida del producto y los desafíos de posicionamiento de la cartera. Joseph aporta un profundo conocimiento de los factores críticos de éxito necesarios para vigorizar las carteras de marcas, aumentar la conciencia comercial y de los consumidores, y desarrollar la distribución.
Lara Colvin
Gerente de marca, Bodega Familia Zuccardi
Joseph comenzó su trabajo con Fecovita al inicio de la pandemia en 2020 y nos ha guiado en una transición muy fuerte en la bodega hacia el liderazgo en el mercado global a través de una estrategia de premiumización para nuestro portafolio de marcas. Se ha adaptado sin problema al contexto bilingüe, trabajando en modo digital con nuestro equipo en Argentina. Es un placer tener a Joseph como mentor y líder con su pasión por la vitivinicultura y su profundo conocimiento del mercado estadounidense. Joseph ha sido extremadamente proactivo e involucrado en todos los proyectos, trabajando en estrategias de marca, análisis de tendencias, presentaciones para la gerencia y equipos de ventas, generación de contenido y story-telling.
Chris Sarles
Presidente / CEO, Oregon Fruit Products LLC
Joseph tiene una habilidad única para comenzar creando una visión de marca y luego ayudar a crear herramientas impactantes para ayudar a vender y comercializar las marcas de manera efectiva. Estas herramientas permiten que la organización vendedora lleve el mensaje a la calle y genere interés entre los compradores. Además, Joseph hizo un buen trabajo al trabajar con la gerencia del distribuidor para lograr su compromiso y luego los ayudó personalmente a ejecutar la estrategia en la calle. Descubrí que Joseph era creativo, brillante, entusiasta, realista, colaborativo y dispuesto a hacer el trabajo duro que fue necesario para que el cambio de marca cobrara vida en el mercado.